文/睿立方咨询

摘要：在当今时代，品牌建设在各个行业甚至政府单位都起到了重要的作用。对城投公司来说，一个好的品牌不仅能够帮助城投进行外部的宣传，还可以促进内部整体发展。本文在对城投公司当前品牌建设进行SWOT分析的基础上，提出城投公司品牌建设对策与建议。

一、引言

在现阶段，企业在经营管理的过程中逐渐意识到品牌建设的重要性，并开始采用各种方式形成具有自身特色的品牌，大力开展品牌传播活动。

城投公司要想转型成为真正的市场主体，就需要建立和完善现代企业制度，提升核心竞争力，借助雄厚的资源优势和丰富的项目管理经验，从项目的建设中逐步确立优势品牌，并在参与房地产开发、产业园区开发以及战略性新兴产业投资投资培育等市场化行业或领域中，增强品牌效应。因此，确立旗帜鲜明的品牌，外塑形象、内聚人心，加快品牌建设已受到越来越多城投公司的重视，并将其作为市场化发展转型的重要抓手。

二、城投公司品牌建设的必要性分析

（一）品牌概述

品牌是一种名称、术语、标记、符号及设计, 或是它们的组合运用。品牌信息的主要内容涵盖企业形象、企业管理、企业文化、企业商誉、企业资信、企业规模、知识产权、质量管理、产品研发、营销策略及售后服务等。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。

在经营管理中做好品牌建设，能够将企业健康积极的形象展示出来，同时，品牌作为一种无形资产，没有生命周期，不受时间、空间的限制，良好的品牌能给企业带来良好的经济效益，无形中提升了企业的市场竞争力和社会影响力。

（二）城投公司品牌建设的必要性分析

1.  城投公司转型需要树立一个新的企业形象。过去城投公司主要是融资职能、部门化管理，公众更多的将其作为一个融资平台。随着“后43号文时代”的到来，“转型”成为新时期不可回避的命题和趋势，城投公司需要树立一个新的企业形象，加强品牌建设可以更好地展现城投公司的企业新形象。

2.提升城投公司乃至城市的品牌知名度。城投公司在推进城市基础设施建设、新型城镇化和产业升级等方面发挥了巨大作用，俨然已经成为城市的标志、城市的一张名片。城投公司加强品牌建设，不仅可以提升自身品牌知名度，而且可以提升整个城市的品牌知名度。

3.提升城投公司市场竞争力的重要举措。在充分参与市场化竞争过程中，品牌能让城投公司脱颖而出，品牌建设理应被提到战略的高度，超前于产品设计和项目建设，并以项目为龙头打造品牌群，从而提升城投公司市场竞争力。

4.提升城投公司企业内部凝聚力。城投公司企业文化是品牌建设的主要内容，现有文化理念存在体系缺乏逻辑性、内涵阐释不明确，以及企业经营管理和员工行为的指导性不强等问题，品牌建设对企业文化有重塑的作用，能够有效地激发员工主观能动性，使得员工在企业的发展上，思想趋于一致，增强内部凝聚力。

三、城投公司品牌建设的SWOT分析

（一）品牌建设的优势

    1.政府支持，获取政府资源的优势。政府对城投公司的支持形式很多，包括向城投公司注入货币资金、土地、厂房等形式的资产性支持，业务亏损补贴、税收返还、大型公益性项目专项扶持基金等财政补贴收入性支持等等。政府对城投公司的大力支持，让城投公司更有信心进行市场化转型，加强品牌建设，扩大社会影响力。

2.具备更强的社会责任感。城投公司作为地方国有企业，一直致力于城市基础设施建设和市政公共事业建设，始终将社会利益置于企业利益之上，高度的社会责任感是城投公司品牌建设的源源动力。

3.大量基础设施建设项目可以作为品牌宣传的载体。目前很多城投公司开发了许多成功的项目，成为地区的标杆，企业资源和各类题材丰富，正处于企业品牌打造的黄金期，可借此作为载体加强品牌宣传。

（二）品牌建设的劣势

1.定位不清，缺乏核心竞争业务。城投公司对于自身的职能定位不清晰，行政化管理严重，缺乏自主经营管理权，从而导致公司活力、创造力和市场竞争力下降，更加无暇重视品牌建设。

2.存量债务包袱重，转型乏力。城投公司主要是履行政府融资职能，缺乏经营性现金流，存量债务只能借新还旧，随着新建项目融资任务增加，债务累加，进而导致债务余额快速累积，形成较重的债务包袱，转型发展举步维艰，更加无力关注公司品牌的建设。

3.品牌意识不强。城投公司对于品牌的意识比较薄弱，不够重视，包括品牌定位缺失，品牌管理专业人才匮乏，品牌宣传工作效率低等。

（三）品牌建设面临的机会

1.平台公司转型发展政策机遇。随着城投公司政府融资职能被剥离，市场化转型大势所趋，品牌建设可以极大地提高城投公司的市场竞争力和社会影响力。

2.互联网时代带来的品牌宣传方式多样化。随着互联网、新媒体的不断发展，城投公司在互联网、新媒体上的宣传与推广，自媒体广告的营销与造势，宣传方式多样，大大减少了公司的营销成本，而且成果显著。

（四）品牌建设面临的威胁

1.经济下行及地方政府债务管理带来的影响。随着中国经济增长放缓，地方政府债务管理流程规范化，对发债规模有所约束，制定财政转移支付制度等，都将转化为城投公司市场化改革、品牌建设的阻力。

2.地方政府对平台公司行政化管理。政府与平台公司关系梳理尚未到位，基本按照政府部门行政化模式管理，公司按照政府指令办事，城投公司行政化管理严重，成了兼具政府部门、事业单位、市场企业三重身份的“多面人”，企业市场主体地位尚未真正确立，品牌建设亦无从谈起。

3.业务地域性特点限制跨区域发展。地方性城投类企业基本为本地区服务，受地方政策影响，跨区跨省的大型企业很少，这就导致城投类企业可利用的丰富社会资源、可合作的企业和项目在一定程度上受到了约束，企业持续发展动力、持续发展空间和品牌建设效果受限。

四、城投公司品牌建设对策建议

（一）地方政府提供必要的机制保障

城投公司在品牌建设时，需要地方政府为其加快机制体制方面的保障建设，以便城投公司建立良好的品牌建设环境、提高品牌的核心竞争力，从而不断提升城投公司公信力和影响力的建设。

（二）加强品牌建设意识

品牌是一个企业的形象，同时也是企业无形的资产，合理利用会给企业带来巨大的效益。城投公司在品牌意识上还比较薄弱，需要重视品牌建设，投入一定的人力、财力，定期组织专家进行理论培训与实地指导，强化品牌意识教育，加强城投公司商标、著作权、专利权管理等知识产权保护意识，并加大社会宣传力度，提升城投公司的社会影响力。

（三）吸纳或培养品牌专业人员

品牌专业人员需要具备较强的执行能力，良好的沟通能力，较强的计划及追踪能力，费用预算及管控能力等素质。对外增加招聘预算、拓展市场招聘渠道、加大招聘力度，引进品牌专业人员，对内做好培训体系建设工作，通过新员工培训、岗位培训、能力提升培训等，使其具备品牌专业化的素养、丰富的服务知识和高效率的服务能力，增加自身的价值，从而提高城投公司的品牌建设。

（四）明确品牌定位

品牌定位是城投公司在市场定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。城投公司一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、项目、业务、品牌及企业形象等，以争取公众的认同。

（五）拓宽品牌营销与宣传渠道

一是加强媒体宣传，加强与报刊杂志、电视台、网络媒体等的联系，加大宣传力度，积极向上级和主要新闻媒体推荐、报送城投公司开展的活动，适时邀请新闻单位采访公司开展的活动，扩大城投公司的宣传效果。

二是强化自媒体平台建设，通过城投公司网站、微信等平台，整合相关资源，拓展城投公司互联网电子商务服务功能，扩大品牌的知名度。

三是借助城市的音乐节等大型活动，放大明星效应，在活动现场播放城投公司宣传片，提升公众对城投公司的了解和认可程度。

四是增加线下品牌展示，加强社会协作、市场终端等途径的品牌展示, 并通过经济实惠的品牌传播途径,如市政工程项目商标、户外广告、城投期刊等,以达到建设品牌、加速市场覆盖、创造社会合作的目的。

五、总结

世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌也不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。“百年品牌”是每个企业梦寐以求的，但这百年的背后需要付出很多，百年，得以传承，主要是品牌的传承。城投公司的品牌建设之路还很漫长，相信会有更多的城投公司完成市场化转型，树立自身的品牌。

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