文/李祉豪

摘要：在乡村振兴和全域旅游的大背景下，休闲农业作为体验经济和农业发展相结合的一种创新形式，在当今社会各乡村得到了长足迅猛的发展。本文在梳理休闲农业的内涵和类型的基础上，分析城投公司参与休闲农业的市场发展战略，并给出休闲农业规划的程序和内容。

一、  引言

2017年的中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》（中发〔2017〕1号）就提出了大力发展乡村休闲旅游，壮大新产业新业态，拓展农业产业价值链的要求。2018年3月22日，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发〔2018〕15号），提出推动旅游与农业、林业、水利融合发展，大力发展观光农业、休闲农业的要求。2018年10月13日，国家发改委印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020年）》（发改综合〔2018〕1465号）（以下简称“《意见》”），该《意见》分别从配套基础设施、环境整治、服务行业标准对乡村旅游发展提出提质升级要求，同时指出鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设，并加大对其配套政策支持。这一系列政策的出台为发展休闲农业作为乡村旅游发展的重要实施途径指明了方向。

纵观整个行业，休闲农业的开发运营仍以政府和大型民营资本的介入为主，而处于市场转型期的城投公司参与性偏低。城投公司的介入在市场运营和管理方面能够发挥自身已有优势，将自身业务转型需要和政府鼓励休闲农业发展的政策环境相结合具有广阔光明的前景。

二、  休闲农业的内涵和类型

（一）休闲农业的内涵

休闲农业概念的提出是基于农业多功能性的概念前提。所谓农业多功能性是指农业具有经济、政治、文化、社会、生态等多方面的主体功能，各主体功能下又存在各自的亚功能，这些功能之间彼此联系，相互影响和制约，形成完整的功能系统。相比日常认知和思维定式，农业除提供食品满足人们的基本生存生活需要之外还具有提供生活空间，维护生态环境，满足人们观光旅游、教育认知、艺术审美、创意体验等多种需求的功能。因此充分发掘农业的多功能性为发展休闲农业提供了可行的实施路径。

在此基础上，休闲农业的概念应运而出。它是指在三农（农业、农村和农民）的大背景下，充分利用农业现存资源和景观生态环境，在农业生产和乡村生活的运作基础上，通过多种形式使人们体验农村的生产生活业态，增进人们对乡村的认知和感受为目的一种行业模式。休闲农业其实质是一种体验经济，即通过多样化途径让消费者参与其中，充分调动消费者主动参与的积极性，从而满足其差异化需求和农业多功能性的发挥。

（二）休闲农业的类型

休闲农业从萌芽到产生发展直至逐渐成熟，其类型多种多样，模式多元，差异性和地方性特征明显。大体来看，休闲农业主要有以下五种类型：农家乐、乡村民宿、科普农园、休闲农场和田园综合体。

农家乐是指农民以自家居所为场地、充分利用自产农产品及周围的田园风光、产业资源、生态景观、乡风民俗，吸引游客前来参与体验的旅游活动形式。其特点是围绕“干农家活、吃农家饭、住农家屋”这一主线展开丰富的旅游体验设计。

乡村民宿是指利用农村宅基地空闲房间或闲置房屋，结合当地人文和生态自然景观环境及农业生产活动，采取家庭副业经营方式，为游客提供乡村住宿和乡村活动区域。其特点是在资源利用上充分利用乡村自然和农业景观资源来营造生态优良、优雅宁静的乡村生活居住环境；在地域特性上具有不同区域特色的、朴素的民风民情和乡村生态文化；在经营模式上以家庭副业方式经营或商业化开发，突出乡野生活的参与性。

科普农园是指利用农业科技成果、农业生产经验、农村动植物资源、农民生活文化等资源来设计体验活动场所，以休闲农业的形式和轻松的心态来完成农业科学技术知识普及的体验。其特点是具有较强的参与互动性和知识趣味性，尤其重视从视觉、听觉、味觉等多感官体验来打动和感染游客，突出寓教于乐。

休闲农场是指立足农业资源、产业特色、自然景观、乡村文化，集生产、生活、生态产品与服务开发于一体，兼具生产、科普、观光、休闲、娱乐等多种功能的综合性休闲农业园区。其特点是重视农业创意景观的打造和呈现，以农为本，通过农业多功能性的开发和丰富多彩的体验活动设计及服务提升农场的附加值，发展多种业态的休闲农业。

田园综合体是指以田园景观和农业生产为基础，在保障农民积极参与的前提下，通过综合开发的手段，以观光休闲功能为主题的乡村发展平台。其特点是农民广泛参与并从中受益，强化多种产业的融合，突出农业的多功能化，强调农业创意理念。

以上五种休闲农业类型在现实环境中都得到了广泛的推广和运用，各地方乡镇在结合自身辖区乡村特点和实际因地制宜选择不同类型的休闲农业开发模式，积累了丰富经验和可鉴之处。

三、  城投公司参与休闲农业开发的市场战略

（一）  休闲农业开发的市场开拓战略选择

城投公司在选择进入休闲农业领域进行规划开发以及建成投入之后的经营管理，不仅需考虑在园区进行上述休闲农业类型的选择和功能分配，也需要在规划开发前期结合自身企业经营条件和所在市场的竞争情况制定总体的市场开拓战略。在目标市场定位和开拓上，我们可参照波特提出的市场开拓模型，如下图1所示：

根据上述模型，企业在进行市场开拓时可结合自身的竞争优势和市场竞争范围的广度制定合适的战略。由此形成以低成本为竞争优势的成本领先型、以差异性为竞争优势的差异取胜型和专注于特定市场的聚焦型三种市场开拓战略。城投公司进入休闲农业选择不同的市场开拓战略时需注意其特点和自身实际情况，还包括进入市场的竞争情况。

若选择成本领先战略，则需要城投公司在休闲农业开发和经营管理方面具有丰富成熟的经验积累，对休闲农业开发运作模式有充分了解，能够在实际的开发经营中不断寻找和创新降低从规划开发到施工建设到经营管理全流程降低成本的途径方法，其园区运作成熟并形成规范，使得游客能够在园区较快进入体验角色，增强其互动性和感染力。当然选择此战略也意味着城投公司在休闲农业开发运作态度较为谨慎，力求保持现有的低成本优势，而缺乏对园区景观系统打造、功能分区规划和服务产品营销方面缺乏创新，易受到游客消费需求变化带来的风险。总体而言，成本领先战略适合处于休闲农业开发成熟期，具有丰富经验的企业。

差异取胜战略要求城投公司在进行休闲农业开发时能够充分挖掘地方农业资源、自然生态条件、人文风俗文化等方面的地域性和特殊性，即与众不同的本地乡村特色，将这些地域差异不断放大，突出其主题，使得游客在参与休闲农业体验时能够感受到园区的地方特色和形式各异的体验主题。企业在进行园区景观系统打造、功能分区规划和服务产品营销方面能够大胆创新，灵活多变，及时跟进市场最新动态和游客消费需求的变化对园区各项内容进行及时调整，从而在较短时间内捕捉到这一系列变化。但需注意的是，采取此战略意味着城投公司在进行休闲农业开发全流程会形成较高成本，对公司在园区持续经营方面产生一定的财务风险。总体而言，差异取胜战略适合已进入休闲农业市场，处于快速成长期，公司组织结构灵活，以目标市场为导向的企业。

相比前两种市场开拓战略，聚焦战略自身特色鲜明。城投公司采取此战略可以选取特定的游客群体，一定的地域范围进行休闲农业开发。其特点是城投公司能利用自身有限资源找准定位，在市场分割的环境中充分利用现有的农业生产生活资源和生态自然条件、人文风俗文化等统一进行全流程的规划开发。例如，那些专注于县域范围内和专注于离退休老年人群体的休闲农业开发模式具有明显的聚焦战略特点。此战略还意味着城投公司在聚焦特定目标市场时可根据不同的竞争优势以成本领先或以差异取胜。但是，采取聚焦战略可能会面临市场客源不足，波动较大不够稳定的劣势，也容易受到具有丰富经验的企业进入该市场分割市场份额产生的冲击。总体而言，聚焦战略适合处于休闲农业开发初期想要进去该市场但缺乏经验，其服务范围固定或集中于某一较小地域范围的企业。

（二）  休闲农业开发的市场开拓策略选择

城投公司在选择休闲农业开发的市场开拓战略后，为配合战略的有效实施需进一步选择相配套的市场开拓策略。策略的选择更多的从微观角度结合休闲农业和园区规划开发实际出发，可参照已有的市场开拓策略。传统的4P市场开拓策略（产品、价格、渠道、推广）在运用于休闲农业时又需要结合其行业特点进行拓展，由此形成所谓的7P策略。在4P的基础上又增加人、有形展示、过程，由此七要素构成的组合使得城投公司在进行园区服务产品营销组合时能够为市场开拓指明方向。各要素及其主要参考指标如下表1所示：

上述7P营销组合为城投公司进行休闲农业开发的市场开拓提供了策略选择，但其运用主要是为了更好配合战略需要。因此对于上述参考指标的设定甄选城投公司在实际运用时因结合实际和自身经营管理情况做出适时变更调整，从而为游客提供具有吸引力的产品和服务，保持公司对休闲农业园区的持续经营性。

四、  休闲农业规划发展程序和内容

（一）  休闲农业规划发展程序

城投公司在进行休闲农业的市场战略布局之后，就要着手开始进行休闲农业的产业和市场布局，包括规划设计、开发建设、运营管理、改造升级等一系列流程进行休闲农业系统开发运营。各城投公司应结合自身市场发展战略和所选市场的乡村资源禀赋实际，因地制宜发展休闲农业。大体而言，城投公司参与休闲农业规划发展可参照下图2程序进行设计：

（二）  休闲农业规划发展内容

依照上述程序，我们对休闲农业规划发展各项内容进行设计。在园区选址时，需综合考虑区域的农业发展情况、自然条件、人文条件和交通条件等。确定了休闲农业区场址之后就要进行目标定位，该步骤目的是确定园区规划发展目标，包括园区的性质、规模、主要功能以及未来的可能发展方向。定位目标后需制定休闲农业发展战略，应在调查和综合分析的基础上结合园区自身特点和当地生产生活实际做出全面详尽的规划发展评估，在评估之后制定园区总体发展战略，确定实现园区发展的具体实施路径，同时注重市场潜力的挖掘。

在总体发展战略的要求下，对园区休闲农业发展进行产业选择。产业选择需充分考虑园区农业项目和农业技术的甄选，三产融合方式，主导产业的选择和产业链的构建等一系列产业发展问题。此外，产业选择需符合农业生产要求和园区实际背景。

产业选择之后需对园区功能进行相应布局，在结合所选产业的基础上，充分考虑生产和消费需要，确定园区功能分区，明确各功能区的作用和相互联系方式。功能布局需考虑园区土地利用的问题，在对园区内各地块基本情况做出实用性评估之后合理分配各功能区土地。

各功能分区和整个园区都离不开景观系统的打造。在打造园区景观系统时需考虑对园区土地利用的叠加和综合，注重打造重要景观节点的意象。景观系统的打造包括基础设施的建设规划，游区的空间规划，植物景观的配置规划，道路景观的系统规划和水电的设施规划等内容。

园区的规划发展也离不开对外宣传和服务产品营销，重点考虑服务产品的组合、包装，策划，服务市场客源分析与预测，综合考虑服务产品开发的投资风险，环境影响及其社会经济效益，在上述基础上制定整体营销方案和配套宣传措施，同时需注重对外宣传载体的选择和广告投放。

在完成上述步骤后着手进行园区整体规划方案设计与建设，对整体方案进行修改补充后进行园区扩充设计，重要景观节点的设计与施工。待园区建成完工后建立园区经营管理系统，确立职能完善、灵活高效的管理机制，建立符合现代企业制度要求的开发运营体制，选择符合园区实际的经营管理模式。

五、结语

面对发展休闲农业助力乡村旅游，服务乡村振兴的环境背景，城投公司选择休闲农业开发具有切实可行的实践意义。在休闲农业开发上的战略策略选择、园区规划发展，功能区类型选择等方面，城投公司要充分发掘自身优势，善于搜寻服务区域的市场潜力，因地制宜地发展休闲农业，更好地为实现自身市场转型和农业开发服务。

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