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睿观点 | 乡村休闲旅游行业现状及城投企业发展对策探析

摘要

本文在对乡村休闲旅游行业政策、产品和市场分析的基础上,提出了城投企业布局乡村休闲旅游领域的建议,旨在帮助城投企业在乡村休闲旅游业务上做实做大做强。

一、引言

乡村旅游是指以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物,以城市居民为主要客源市场,以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。乡村休闲旅游作为乡村旅游的一个分支,相较于传统旅游而言,更加注重旅游产品品质的提升,涉及到文化、教育、康养、体育等各种元素,更注重旅游者的自由性和自我实现意义。

随着我国经济发展和人民生活水平提高,城乡居民对休闲旅游的需求日益增长。近年来,乡村休闲旅游正形成一股新潮流,受到越来越多游客的青睐,成为带动县乡消费和旅游市场整体复苏的主力军。据统计,目前我国的休闲旅游占整个旅游的比重为20%左右,远远低于发达国家50%,可见国内具有巨大的休闲旅游市场尚待挖掘。因此,未来乡村旅游的发展不仅仅是在规模上得以提升,还需要在旅游品质上进一步提高,重点发展乡村休闲旅游,有力助推乡村振兴,提升城乡居民的生活品质。

二、乡村休闲旅游行业政策分析

2022年2月22日,《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》,即2022年中央一号文件发布。这是21世纪以来第19个指导“三农”工作的中央一号文件。其中第十六条提出持续推进农村一二三产业融合发展,明确提出要“实施乡村休闲旅游提升计划”。近几年,国家政策多次提及乡村休闲旅游,政策的方向主要集中在乡村休闲旅游的产业升级上,尤其是休闲旅游产业、乡村旅游重点县等打造上。此外,政策鼓励休闲农业和乡村旅游的融合,在给观光旅游者提供休闲、观光、体验等服务以外,还能促使农村方方面面的变革,促使“一二三产业的融合发展”。

近三年乡村休闲旅游核心行业政策如下表2-1所示。

表2-1 2020年以来乡村休闲旅游核心行业政策

日期

政策

核心内容

2022.02.22

《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》(2022年中央一号文)

重点发展乡村休闲旅游产业。实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村(点)发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。

2021.11.12

《“十四五”推进农业农村现代化规划》(国发〔2021〕25号)

优化乡村休闲旅游业。依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势,建设一批休闲农业重点县、休闲农业精品园区和乡村旅游重点村镇。推动农业与旅游、康养等产业融合。建设300个休闲农业重点县、1500个美丽休闲乡村,推介1000条乡村休闲旅游精品景点线路。

2020.07.09

《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》(农产发〔2020〕4号)

到2025年,乡村休闲旅游业优化升级。乡村休闲旅游需要聚焦重点区域(城市周边、自然风景区周边、民俗民族风情区、传统农区)、注重品质提升(突出特色化、差异化和多样化)、打造精品工程(建设休闲农业重点县、美丽休闲乡村和休闲农业园区)以及提升服务(健全标准体系、完善配套设施和规范管理服务)。

2020.02.13

《2020年乡村产业工作要点》(农办产〔2020〕1号)

积极发展乡村休闲旅游,一是建设休闲农业重点县;二是培育休闲旅游精品;三是推介休闲旅游精品景点线路。

三、乡村休闲旅游产品分析

从乡村休闲旅游产品开发方式、乡村休闲旅游的目的及乡村休闲旅游所具备的功能特征等方面将乡村休闲旅游分为观光型、体验型、度假型、康体运动型、娱乐节庆型和专业型休闲旅游产品,各类型特征如下表3-1所示。值得注意的是,城投企业在探索乡村休闲旅游的开发实践中,要结合当地的实际情况和今后发展的趋势来实行多种类型的组合、配套、协调开发。

表3-1 乡村休闲旅游产品种类

产品类型具体含义

观光型

是指旅游者主要是通过相对舒缓、悠闲的游览方式实现观光休闲的目的,如欣赏乡村特色、山地森林景观、水域风光、特色建筑、文化载体或氛围以及其他独特或垄断性旅游资源等包括游景点和“无景点”旅游。

体验型

旅游者在特定的旅游环境中,通过体验当地特有的民俗风情、生产生活方式以及文化氛围等实现休闲的目的。“农家乐”、“渔家乐”就是这种旅游产品的典型代表。

度假

是休闲旅游和度假旅游的结合,也是二者的过渡阶段,与度假旅游不同的是,这种旅游产品实现的时间相对较短,对旅游资源的依赖性也相对较小。

康体运动型

以特定的旅游环境如滑雪场、温泉地、海滨、极高山等为依托,结合当地的特有资源,开发的以康体和运动为主的旅游项目,主要是为了实现恢复体力、休养生息、养精蓄锐等目。

节庆娱乐

是依托大型的节庆活动开发的具有较强娱乐性和休闲性的产品类型。如依托元宵节、端午节等传统节庆、依托当地特有资源新兴的现代节庆风筝节、斗牛节等开发的娱乐旅游项目。

专业型

是除上述几种类型之外,某些旅游目的地结合自身的著名资源、市场区位、特有发展历程、特殊历史地位及游客特殊的爱好等开发的专门性的休闲旅游产品。例如特色餐馆、乡村旅馆、大型的购物旅游、猫咪小镇以及休闲教育等。

四、乡村休闲旅游客源市场分析

城投企业在发展乡村休闲旅游时,不仅需要依据当地的实际情况和今后发展的趋势来开发和选择合适的乡村休闲旅游产品种类,还需要加强对客源地旅游市场的分析,掌握市场的现状和发展动向,依据市场的需求调整乡村休闲旅游发展对策。目前主要的集中客源市场如下:

(一)亲子游市场

随着80后、90后成为新生代父母的主力军和二胎政策的开放,“带娃出游”这种增进情感交流、使小孩与大人各得其乐的休闲方式日益成为众多家庭常态化的假日选择。据中国旅游研究院发布的《中国家庭旅游市场需求报告》显示,中国已经进入优质家庭旅游强需求时代,76.1%的旅游者选择孩子作为出游同伴。

亲子游的重点不是“游”,而是亲子互动,更关注孩子的特点、旅游目的和旅游需求,深受人们的喜爱。同时,由于亲子旅游拥有低成本的盈利模式和高消费的目标客户群,发展潜力巨大。亲子游本身模式的特点也决定了其对旅游产品的安全性、教育性和趣味性有着更高的要求。

亲子游的案例有很多,如日本的母亲牧场。母亲牧场位于日本千叶县的鹿野山,占地250公顷,每年来牧场参观的人数达85万人次,访客平均消费240~300元/人,年收入达2.1~2.6亿元人民币。牧场拥有八种核心体验内容:动物、赏花、采摘、手作体验、游乐园、餐饮、购物、露营。牧场内部有观光农场、观光牧场、游乐园等八大场区,丰富的活动为亲子互动提供了更多选择的可能。

(二)自驾游市场

随着客源地有车、有钱、有闲一族数量的剧增,交通设施的大力改善,加之倡导消费拉动经济的政策出台,自驾车旅游已形成规模巨大、“车流滚滚”的局面,为乡村休闲旅游带来了巨大的“轮子上的”旅游商机。

自驾游是观光、休闲、度假的结合体,旅游动机呈随机性,走走停停,自由活动较高。从客群年龄来看,中青年群体是自驾游的出游主力,多以家庭为单元,且男性略多于女性,也包含一部分中老年群体。从收入群体来看,自驾游客以中等收入群体为主,逐渐向高收入群体和低收入群体拓展。

自驾游目的地的打造,要考虑到自驾游客的这些特征,既要重视自驾车旅游服务链的营造,也要加强汽车服务体系的建设,加强治安、交通安全、食品安全和事故应急处置等。

山东省威海市“千里山海自驾旅游公路”,不仅是一条景观路,还通过“旅游+农业”的融合发展,开启乡村“微旅游”模式。如西部环山路的界石镇,是该公路的重要一段,游客们可以在此采摘樱桃,还能住特色民宿、吃农家饭。威海市文旅部门依托该公路还推出151项近郊游、户外游、周末游等“微旅游”产品。

(三)休闲度假旅游市场

休闲和度假紧密联系一起,包括海滨游(享受海水、阳光、沙滩等)、森林游(享受森林浴、天然氧吧等)、温泉游、山地游(享受自然、健身、怀乡、解脱等)、乡村度假游等。休闲度假设施包括度假区、度假酒店、度假村、度假屋等。

休闲度假旅游的重要特点是回头客很多、忠诚度高。做好休闲农业乡村旅游市场,抢抓休闲度假旅游机遇,产品不仅要多样化、细分化、层次化和国际化,还要深化营销,从旅游目的地到客源地进行精准营销,既要加强品牌信息传递,让游客留恋、期盼、牵挂。

著名的法国香水之都格拉斯,是一个不足50平方公里的小镇,每年接待旅游人数达200多万。格拉斯香水产业发达,是法国香水的重要产地和原料供应地,同时当地又有丰富的节事活动与法国中世纪老建筑,城市外围的河谷边散落着许多花田。除了本身发达的香水产业外,当地政府注重香水品牌的打造,将格拉斯打造成香水体验中心,推出原产地购物体验和特殊定制服务,吸引了众多全球游客。

(四)特殊旅游市场

特殊旅游典型产品包括登山、探险、垂钓、越野赛、野营、水上运动等。专业旅游有需求偏好突出、兴奋点集中、娱乐性要求高、参与性强、圈子化、有消费定式、消费程度高特点,是“专业玩家”偏好的市场。

特殊旅游市场面相对稳定集中,复游率较高,竞争性较强,市场开发难度较大。特殊旅游是旅游的高级形态,旅游产品对区位、垄断性、新奇性、安全性、保障性、和谐性、特殊性等有较高要求。特色资源优势突出的乡村,特殊旅游可能是当地旅游产业的主流业态。

借天龙八部影视城及影视剧的拍摄,大理白族自治州以此为杠杆和契机,整合、创新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶,在全国(甚至世界)范围掀起大理旅游热潮,撬动大理经济和文化板块。

五、城投企业发展对策探析

(一)抓住乡村休闲旅游的核心需求点

乡村休闲旅游不再仅仅围绕吃、住、行、游、购、娱六要素展开,而是在此基础上围绕目标客户的深层次需求展开的,尤其是精神文化方面的需求。如亲子游市场,客户本质需求是通过旅游来增进父母与子女之间的情感联系,因此在旅游产品设计上,应以亲子的相关活动为主,如游乐园、动物、赏花等活动。

(二)以当地经济、文化为基础,构建乡村休闲旅游生态

城投企业要想在休闲旅游中做出成绩,要重视对客户需求的把握,选准一个细分领域投资。而细分领域的选择,则需要依托当地的产业和乡土文化。诸如阿里打造的猫咪小镇,除了结合天猫的IP之外,还养起了真正的猫咪,除了酒店、餐厅等基础设施体现猫咪元素,还设立专门供游客“吸猫”的休息室、图书馆、咖啡厅等场所,充分的满足了爱猫人士的休闲需求。

(三)落实乡村休闲旅游的相关保障

一是乡村休闲环境的提升,这就要求城投企业协助政府从注重实效功能的角度出发去整治乡村环境;二是解决“土地、资金、人”三方面的重难点,落实保障和规范乡村休闲旅游产业用地,整合各类乡村休闲旅游产业资金,同时需要培育和吸引乡村休闲旅游产业人才。

(四)多方联合,取长补短

目前来看,虽然有很多城投企业布局了旅游业务,但是专门做乡村休闲旅游的企业比较少,主要原因在于乡村休闲旅游对于旅游产品开发、品质提升等方面要求较高。因此,旅游板块的城投企业可以通过同界合作甚至跨界合作的方式介入乡村休闲旅游业务。如联合在房地产优秀企业,借助其资金实力、宣传营销能力等;也可以联合技术专家互联网企业,开创新型的旅游出行方式;也可以联手文化产业的企业,打造特色的文化休闲旅游产品。

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