文/睿立方咨询

摘要：城投公司对城市广告资源的有效经营不仅可以盘活城市存量资产，而且可以在城市宣传方面迅速的提高城市的知名度，从而获得城市在旅游、投资等方面的回报，助推城投公司和区域经济的转型发展，并为政府授权城投公司营造城市良好形象，秩序化、规范化管理城市奠定基础。

一、引言

2013年《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确，将“建立公共资源出让收益合理共享机制”，作为形成合理有序的收入分配格局的一项重要内容。2016年财政部、发改委、住建部发布《关于印发<市政公共资源有偿使用收入管理办法>的通知》（财税〔2016〕116号），印发《市政公共资源有偿使用收入管理办法》，为进一步促进市政公共资源的合理利用，改进和提升政府公共服务能力提出了制度化要求。故而，城投公司加强对城市公共资源的有效运营是推动城市发展转型过程中的必要环节。

城市公共资源主要是指由政府长期投资建设所形成的市政公用设施等有形资产及以其为载体的一些无形资产。随着新城镇化进程的加快，基础配套设施与服务体系的建设越来越完善，城市积累了丰富的公共资源。城投公司应该重新认识和审视城市公共资源现状，盘活存量资产，助推城市的发展。众所周知，资源可分为可再生资源和不可再生资源，对于城市来说，诸如土地这类权属归国家所有的不可再生资源，其供给是有限的，而以其为载体的无形资产是可以重复利用并存在较大增量空间的。

本文主要介绍的是城市的无形资产——城市空间管理中的广告资源管理。从当前大多数国内城市的户外形象来看，这一优势资源并没有很好的开发和利用，从长远来看，城投公司对城市广告资源的有效利用和有偿使用，不仅会带来收入方面的显性效益，而且在对城市广告资源的设计规划中，融入城市文化，还可以为打造城市名片、建立城市品牌、带动城市营销发展积蓄力量。

二、我国城市广告资源基本情况

（一）我国城市户外广告发展历程

城市户外广告资源作为城市视觉辨识标志，以其视觉形象的丰富性和可塑性，产生强大的视觉吸引和环境影响，聚集着巨大的公共空间资源价值。所以在我国城市广告资源中，以户外广告资源为最优先。在地方政府授权城投公司进行城市运营的同时，城投公司应该敏锐地认识到城市户外广告资源存在的价值，以及怎样科学有效的对其进行分类管理和合理规划，由此，了解我国城市户外广告资源的发展历程，从中汲取经验教训就显得尤为重要，下表1是我国户外广告的发展历程：

从上表1可以看出，城市户外广告资源的发展规模逐渐扩大，影响力渐次增强，在城市广告资源中的地位不可撼动并愈加强势。

（二）城市户外广告资源的类型

城市户外广告资源类型多种多样且分布范围广泛，为政府集中化分类管理增加了难度，但由于其市场价值的差异化属性，导致其更适宜进行市场化运作，所以现阶段大部分城市的广告资源都由政府授权城投公司进行市场化运作。城投公司的市场化属性为城市广告资源的运作提供了合理化依据，但也对其分类管理的能力提出了更高的要求，城市户外广告资源的主要类型如下表2所示：

城市户外广告资源的类型多种多样，不同载体的户外广告资源类型受到地理位置、区域（外部）环境、使用成本乃至时间段等因素的影响，其价值的形成、运动自有其客观性，并不因个人的意志而转移。城市户外广告资源受市场波动影响大，市场依赖性强等特点，政府授权城投公司对城市广告资源进行市场化运作，以实现其在容量、结构、秩序和功能上的最大化与最优化，从而促进实现城市建设投入和产出的良性循环、城市功能的提升及促进城市社会、经济、环境的和谐可持续发展。

（三）我国城市广告资源管理存在的问题

目前，中国城市广告已进入机遇与挑战并存的发展时期，城投公司在政府授权下对现有的城市广告资源实施市场化运作的同时，需对城市广告资源本身进行分类开发和科学管理，以期在市场化运作中优化整合资源规模、提高资源利用价值、降低资源管理成本等的目的。但是，现今城市广告资源的运营中仍然存在较多的问题：

1．城市广告资源的管理机制不全

户外广告资源是城市公共资源，政府授权城投公司在城市行政区域内设置户外广告载体以获取经济收益。而占用城市公共空间资源，则应缴纳相应的城市空间管理费用，但由于现阶段各地域管理体制的不健全、管理体制与地区具体情况的未完全融合、公共资源管理的协调配合机制尚在建立等原因，造成了部分城市广告资源有偿使用收入到位难，管理职权不清的现状。

2．城市广告资源清查工作迟缓

一些地方政府未清查整理城市广告资源的存量信息，且部分城市广告资源的经营权尚未界定，导致城投公司的征管工作无从谈起。而取得政府授权，明确城市广告资源的经营权，切实有效的进行城市广告资源的清查，编制详实明确的广告资源备案说明书，是城市广告资源纳入征管机制的第一步。

3．城市广告资源收入管理松散

部分地方政府对城市广告资源获取的收入没有明确的财务规定，导致政府征收部门化、福利化的现象较为突出，城市广告资源的财务效益没有得到充分的发挥。

4．城市广告资源市场配置效率低

近年来城市广告资源的增量较大，但由于政府及被授权的城投公司在资源配置方式上较为单一，相关的市场分析及信息获取不完全、广告资源管理制度不健全、资源管理者有限理性等因素的影响，城市广告资源市场配置率较低，存在进一步挖掘潜力、改进管理的空间。

5. 城市广告资源缺乏整体规划管理

现阶段在城投公司对城市广告资源的运营管理过程中，大多忽视了户外广告在城市环境中的地位和作用，而只把它当作商业宣传手段。导致城市户外广告大多艺术性较差，不能够与城市建筑、构筑物及街道空间很好的协调，缺乏地域特色和个性特征。

三、城投公司怎样有效经营城市广告资源

现如今，市场调配对影响城市的经营管理日趋强势，城投公司作为政府授权的城市运营商，应当顺应新城镇化政策要求和市场发展趋势，有效经营城市广告资源，盘活城市的存量资产，助推城市转型、升级、发展。关于城投公司怎样有效经营城市广告资源，笔者仅提出以下几点建议：

1. 完善城市广告资源管理制度

地方政府应加强政策研究，结合当地具体情况，加快地方性城市广告资源管理法制化进程，制定出台相关管理制度和实施细则，明确城市广告资源的定义、经营权的界定及行政、财务等监管部门的职责，而政府授权的城投公司应当在市场化运作的过程中不断优化和反馈工作办法，以达到科学完善管理制度，有效经营城市广告资源的效果。

2. 有效清查及整理城市广告资源

在地方政府授权城投公司的情况下，城投公司根据城市户外广告资源的历史收益情况，进行由主要到次要，由重点区域到次重点区域的资源清查整理工作，并由政府物价部门核定具体的收费标准，而后编制广告资源备案说明书进行存档，同时，广告资源的整理清点需形成报告报请政府和财政部门备案。为后期的城市广告资源征收建立依据。同时，城投公司应当按照“谁征收，谁管理”的原则，指定具体人员负责具体区域的执收、有偿出让及合同拟定，让管理权利分明，权责到人。

3. 明确收入管理办法

政府授权的城投公司应当对城市广告资源的收入加强管理，对部分城市广告资源收入已形成的可用财力的，政府应纳入统一的政府预算体系，但应去除城投公司相应的补偿征收成本和管理费支出，其余则按照“取之于资源、用之于资源”的原则，仍主要授权城投公司进行城市公共资源的维护、开发、建设和管理等支出。

4. 遵循市场规则，优化市场配置效率

针对城市广告资源的有效运营，地方政府应着力构建“统一、开放、竞争、有序、透明、高效、廉洁”的城市广告资源配置市场平台，而政府授权的城投公司需根据市场环境变化进行广告资源的配置调节。达到市场和计划的耦合、互补及其改进，提升城市广告资源配置效率。

5. 提升整体规划水平

政府授权的城投公司应提升整体规划审美水平和规划水平，根据城市广告资源的区位条件和外部环境等因素对其规划、设计、设置进行有效评估，重点区域的户外广告资源规划可聘请外部景观设计团队进行规划，同时形成报告报政府责任部门审批，以达到融合城市文化，打造城市个性化名片，带动城市旅游、投资等方面的发展。

6. 加大对城市公共资源有偿使用宣传力度

首先，政府方面可利用党组宣传部、各类媒体进行国有资源有偿使用收入管理办法的宣传，其次，组织政府各相关单位进行学习和培训，明确管理权责及监管办法，再者，针对有代表性的地方公共资源占用形成典型案例，在媒体上进行宣传。最后，政府授权的城投公司在积极配合政府部门监管的情况下，合理合法进行城市广告资源的管理，为挖掘城市广告资源的效益最大化铺平道路。

7. 加强监督检查

城投公司应严格遵循政府方面建立的监督管理机制，加强与政府审计、监察等部门的配合，协助政府优化城市广告资源管理机制，助推城市和自身发展转型。

四、总结

城市广告资源作为市场依赖度高的公共资源之一，是适合授权城投公司运营的公共资源，政府授权的城投公司通过有效经营城市广告资源盘活城市存量资产，增加政府非税收收入，提升城市（文化/品牌）的知名度，从而获得城市在旅游，投资等方面的回报，初步为营造城市良好形象，秩序化、规范化管理城市奠定基础。

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